¿Qué es el lavado verde?

El término "lavado verde" procede de las palabras "verde", que se asocia con el ecologismo, y "blanqueo", que significa encubrir o pasar por alto aspectos negativos. El lavado verde es una práctica de marketing engañosa que algunas organizaciones utilizan para exagerar o tergiversar su impacto ambiental o sus esfuerzos de sostenibilidad. Estas afirmaciones suelen referirse a la postura respetuosa con el medio ambiente y la responsabilidad ecológica de una organización, con el objetivo de atraer a consumidores concienciados con el medio ambiente.

¿Qué es el lavado verde en las empresas?

El lavado verde como práctica engaña a los consumidores, creando la ilusión de que una organización es más responsable medioambientalmente de lo que realmente es, lo que puede influir en las decisiones de compra. Algunos ejemplos de lavado verde son las afirmaciones demasiado atrevidas, los gestos simbólicos y el lenguaje vago. Las empresas pueden engañar al público de las siguientes maneras:

• Publicidad falsa: Las organizaciones pueden anunciar su huella de carbono mínima sin demostrar cómo han reducido las emisiones o logrado prácticas de abastecimiento sostenibles.
• Palabras de moda engañosas: Las empresas pueden introducir palabras de moda en su imagen de marca y omitir que algunos elementos de su fabricación o características de los productos no cumplen las normas ecológicas.
• Tergiversación: Una organización puede afirmar que toda la empresa es respetuosa con el medio ambiente cuando, en realidad, sólo una parte de sus operaciones podría considerarse sostenible.
• Ignorar las emisiones de la producción: Una empresa puede afirmar que sus productos están fabricados con materiales sostenibles, como plásticos reciclados, pero no mencionar ninguna información sobre sus emisiones de producción.

¿Por qué las empresas hacen "lavado verde"?

El 64% de los consumidores estadounidenses optan por bienes y servicios sostenibles frente a otras alternativas. En consecuencia, muchas empresas están adaptando sus operaciones para ser más respetuosas con el medio ambiente.

Sin embargo, la adopción de estas prácticas requiere un tiempo y un esfuerzo considerables, y es posible que algunas organizaciones no deseen invertir sus recursos para lograr una auténtica sostenibilidad. En su lugar, hacen afirmaciones falsas o sólo parcialmente ciertas para sacar provecho de la demanda de productos y operaciones respetuosos con el medio ambiente. Al embellecer su postura, aprovechan al máximo la falta de políticas reguladoras o las normativas incoherentes que verifiquen tales afirmaciones.

¿Cuáles son las repercusiones del lavado verde?

Aunque el "lavado verde" no es ilegal, este tipo de marketing se considera engañoso, y se están implantando nuevas normas contra tales prácticas en determinados sectores. Hay varias repercusiones negativas para las organizaciones que incurren en esta práctica engañosa:

• Reputación dañada: El lavado verde daña la confianza entre una organización y los consumidores, ya que la reputación de confianza se erosiona rápidamente cuando sale a la luz la verdad de sus prácticas empresariales.
• Consecuencias legales: En casos extremos, los organismos reguladores pueden imponer multas por lavado verde o emprender acciones legales contra las empresas que utilizan el lavado verde en sus esfuerzos de marketing.
• Desventaja competitiva: Las organizaciones que realizan verdaderos esfuerzos de sostenibilidad pueden ver aumentar su desventaja competitiva cuando sus homólogas utilizan falsas afirmaciones grandilocuentes que superan sus esfuerzos honestos.
• Perder a las partes interesadas: Las empresas a las que se descubra haciendo "greenwashing" podrían perder socios comerciales, inversores y otras alianzas importantes.
• Greenhushing: "Greenhushing" es lo contrario de greenwashing. Las repercusiones negativas para las empresas que hacen "greenwashing" pueden hacer que las organizaciones con técnicas legítimamente sostenibles duden en revelar sus prácticas por miedo a las acusaciones de "greenwashing".

Cómo protege a los consumidores la Comisión Federal de Comercio

En Estados Unidos, la Comisión Federal de Comercio (FTC) publica unas Guías Verdes cuyo objetivo es proteger a los consumidores de la publicidad engañosa mediante leyes que creen un mercado justo y competitivo. Estas Guías Verdes ofrecen algunos consejos para ayudar a los consumidores a diferenciar los productos verdaderamente ecológicos de los que son un lavado verde:

• Envases: La publicidad y los envases de los productos deben explicar claramente cualquier alegación de sostenibilidad.
• Especificaciones: Cualquier declaración debe especificar si se refiere al producto, al envase o a una parte del mismo.
• Comunicación directa: Las alegaciones no pueden exagerar o dar a entender un beneficio medioambiental cuando éste es escaso o nulo.
• Alegaciones fundamentadas: Todas las afirmaciones deben tener referencias sustanciales y la validación de instituciones autorizadas.

La FTC también supervisa activamente las prácticas publicitarias de las organizaciones para detectar el "lavado verde" de las empresas, investigando a las sospechosas de hacer afirmaciones medioambientales engañosas y emprendiendo acciones legales, multas y prohibiciones publicitarias contra las culpables. La FTC anima a los consumidores a denunciar los casos de "lavado verde" para ayudar a que las prácticas de marketing sigan siendo conformes.

Cómo evitar el lavado verde

Las organizaciones que fabrican legítimamente productos sostenibles o incorporan prácticas empresariales pueden utilizar las siguientes tácticas para apoyar públicamente sus esfuerzos:

• Evite las palabras de moda: Evite utilizar palabras de moda como "respetuoso con el medio ambiente" sin aportar pruebas claras de cómo se aplican a su empresa o sus productos.
• Diga no a las hipocresías: Si fabrica un producto que es eficiente desde el punto de vista energético, evite utilizar ese hecho en marketing si su organización no emplea también prácticas sostenibles en sus fábricas, como la reducción de emisiones o el uso de productos eficientes desde el punto de vista energético en el edificio.
• Evite las etiquetas falsas: Utilice únicamente etiquetas que califiquen un producto como "ecológico" con marcas que pertenezcan a terceros creíbles.

Lo esencial de estos puntos es mostrar, no contar. Es esencial que todas las afirmaciones sean claras y fáciles de entender y que estén acreditadas por un tercero de confianza. También es vital respaldar cualquier afirmación con datos verificables y honestidad. Los anuncios y envases deben incluir información precisa sin utilizar la psicología del color para apoyar el mensaje a nivel subconsciente.

Cómo detectar el lavado verde

Los consumidores deben evaluar la credibilidad y transparencia de los esfuerzos medioambientales de una empresa para evitar caer en el lavado verde. Cuando las organizaciones no ofrecen pruebas o datos que respalden sus afirmaciones de eficiencia energética, abastecimiento sostenible o reducción al mínimo de las emisiones de las fábricas, es muy probable que no estén haciendo afirmaciones honestas.

Aunque verificar la información de estas empresas puede resultar complicado, los informes de investigación y análisis de terceros pueden respaldar o desvelar sus afirmaciones. Los clientes deben buscar etiquetas de productos de organizaciones oficiales como Green Seal y Energy Star y comprobar si los sitios web de las empresas publican informes sobre sus esfuerzos en materia de sostenibilidad.

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En un mundo cada vez más centrado en la sostenibilidad, la transparencia y la responsabilidad, las organizaciones que se dedican a la publicidad engañosa que engloba el lavado verde no prosperarán. Entre los organismos reguladores como la FTC, que protegen a los consumidores, y los consumidores expertos en tecnología, que identifican las afirmaciones falsas y las incoherencias, las empresas que se comprometan de verdad con las prácticas de eficiencia energética tendrán éxito.

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