¿Qué es el greenwashing?

El término “greenwashing” proviene de las palabras “green”, asociadas con el ecologismo, y “whitewashing”, que significa encubrir o pasar por alto aspectos negativos. El greenwashing es una práctica de marketing engañosa que algunas organizaciones utilizan para exagerar o tergiversar su impacto ambiental o sus esfuerzos de sostenibilidad. Estas afirmaciones suelen referirse a la postura ecológica y la responsabilidad ecológica de una organización, con el objetivo de atraer a consumidores conscientes del medio ambiente.

¿Qué es el greenwashing en los negocios?

El greenwashing como práctica engaña a los consumidores, creando la ilusión de que una organización es más responsable con el medio ambiente de lo que realmente es, lo que puede influir en las decisiones de compra. Algunos ejemplos de greenwashing incluyen afirmaciones excesivamente atrevidas, gestos simbólicos y lenguaje vago. Las empresas pueden greenwashing al público de las siguientes maneras:

• Publicidad engañosa: Las organizaciones pueden anunciar su huella de carbono mínima sin mostrar cómo han reducido las emisiones o alcanzado prácticas de abastecimiento sostenible.
• Palabras de moda engañosas: Las empresas pueden introducir palabras de moda en su marca y omitir que algunos elementos de su fabricación o características dentro de sus productos no cumplen con estándares respetuosos con el medio ambiente.
• Tergiversación: Una organización puede afirmar ser respetuosa con el medio ambiente como una empresa completa cuando, en realidad, solo una parte de sus operaciones podría considerarse sostenible con precisión.
• Ignorando las emisiones de producción: Una empresa puede afirmar que sus productos están hechos de materiales sostenibles, como plásticos reciclados, pero no mencionar ninguna información sobre sus emisiones de producción.

¿Por qué las empresas hacen greenwashing?

Hoy en día, existe una gran urgencia por adoptar prácticas respetuosas con el medio ambiente, con un 64% de los consumidores estadounidenses optando por bienes y servicios sostenibles en lugar de alternativas. Como resultado, muchas empresas están ajustando sus operaciones para ser más respetuosas con el medio ambiente — un ejemplo es trabajar para ser neutras en carbono.

Sin embargo, adoptar estas prácticas requiere un tiempo y esfuerzo considerables, y algunas organizaciones pueden no querer invertir sus recursos para lograr una sostenibilidad genuina. En cambio, hacen afirmaciones falsas o solo parcialmente ciertas para aprovechar la demanda de productos y operaciones conscientes del medio ambiente. Al embellecer su postura, aprovechan al máximo la falta de políticas regulatorias o regulaciones inconsistentes que verifiquen tales afirmaciones.

¿Cuáles son las repercusiones del greenwashing?

Aunque el greenwashing no es ilegal, este tipo de marketing se considera engañoso y se están implementando nuevas normas contra estas prácticas en ciertos sectores. Existen varias repercusiones negativas para las organizaciones que practican esta práctica engañosa:

• Reputación dañada: El greenwashing daña la confianza entre una organización y los consumidores, ya que la reputación de la confianza se erosiona rápidamente cuando sale a la luz la verdad sobre su práctica empresarial.
• Consecuencias legales: En casos extremos, los organismos reguladores pueden imponer multas por greenwashing o emprender acciones legales contra empresas que utilicen greenwashing en sus esfuerzos de marketing.
• Desventaja competitiva: Las organizaciones que participan en esfuerzos genuinos de sostenibilidad pueden experimentar un aumento de la desventaja competitiva cuando sus homólogos usan afirmaciones falsas y grandilocuentes que superan sus esfuerzos honestos.
• Partes interesadas que pierden: Las empresas que se vean con greenwashing podrían perder socios comerciales, inversores y otras asociaciones significativas.
• Greenhushing: “Greenhushing” es lo opuesto al greenwashing. Las repercusiones negativas para las empresas que blanquean el verde pueden hacer que las organizaciones con técnicas legítimamente sostenibles duden en revelar sus prácticas por miedo a acusaciones de greenwashing.

Cómo protege la Comisión Federal de Comercio a los Consumidores

En Estados Unidos, la Comisión Federal de Comercio (FTC) publica Guías Verdes que tienen como objetivo proteger a los consumidores de la publicidad engañosa mediante leyes que creen un mercado justo y competitivo. Estas Guías Verdes ofrecen algunos consejos para ayudar a los consumidores a diferenciar productos verdaderamente ecológicos de aquellos que están greenwashing:

• Embalaje: La publicidad y el embalaje de productos deben explicar cualquier afirmación de sostenibilidad de forma clara.
• Especificaciones: Cualquier afirmación debe especificar si se refiere al producto, al embalaje o a una parte de él.
• Comunicación directa: Las afirmaciones no pueden exagerar ni implicar un beneficio medioambiental cuando hay poco o ninguno.
• Afirmaciones fundamentadas: Todas las reclamaciones deben contar con referencias sustanciales y validación de instituciones autorizadas.

La FTC también supervisa activamente las prácticas publicitarias de las organizaciones para identificar el greenwashing corporativo, con investigaciones sobre quienes se sospecha de hacer afirmaciones medioambientales engañosas y acciones legales, multas y prohibiciones de publicidad contra los culpables. La FTC anima a los consumidores a denunciar casos de greenwashing para ayudar a mantener las prácticas de marketing cumplidas.

Cómo evitar el greenwashing

Las organizaciones que producen productos sostenibles legítimamente o adoptan prácticas empresariales pueden utilizar las siguientes tácticas para apoyar públicamente sus esfuerzos:

• Corta las palabras de moda: Evita usar palabras de moda como “ecológico” sin aportar pruebas claras de cómo se aplican estos términos a tu negocio o productos.
• Di no a las hipocresías: Si fabricas un producto eficiente energéticamente, evita usar ese hecho en marketing si tu organización no emplea también prácticas sostenibles en sus fábricas, como reducir emisiones o utilizar productos eficientes energéticamente en el edificio.
• Evita etiquetas falsas: Usa etiquetas solo para calificar un producto como “ecológico” con una marca que pertenezca a un tercero creíble.

La esencia de estos puntos es mostrar, no contar. Es fundamental que todas las reclamaciones sean claras y fáciles de entender, y que se acrediten por un tercero de confianza. También es vital respaldar cualquier afirmación con datos verificables y honestidad. Los anuncios y los embalajes deben incluir información precisa sin utilizar la psicología del color para apoyar el mensaje a nivel subconsciente.

Cómo detectar el greenwashing

Los consumidores deberían evaluar la credibilidad y transparencia de los esfuerzos medioambientales de una empresa para evitar caer en el greenwashing. Cuando las organizaciones no ofrecen pruebas o datos que respalden sus afirmaciones de ser eficientes energéticamente, de obtener de forma sostenible o de minimizar las emisiones de las fábricas, hay muchas probabilidades de que no estén haciendo afirmaciones honestas.

Aunque verificar la información de estas empresas puede ser complicado, los informes de investigación y análisis de terceros pueden respaldar o revelar sus afirmaciones. Los clientes deberían buscar etiquetas de productos de organizaciones oficiales como Green Seal y Energy Star y comprobar si las páginas web de las empresas publican informes sobre sus esfuerzos en sostenibilidad.

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En un mundo cada vez más centrado en la sostenibilidad, la transparencia y la rendición de cuentas, las organizaciones que realizan publicidad engañosa que abarca el greenwashing no prosperarán. Entre organismos reguladores como la FTC que protegen a los consumidores y consumidores expertos en tecnología que identifican afirmaciones falsas e inconsistencias, las empresas que realmente aplican prácticas energéticamente eficientes tendrán éxito.

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